Wie geld verdient met abonnementen vreest de “churn”-parameter, de graad waarmee betalende gebruikers hun abonnement opzeggen. Het is een meerkoppig monster dat je verdienmodel maakt of kraakt. Want wat heb je aan succesvolle acquisitie-campagnes als de achterdeur wagenwijd openstaat voor vertrekkende abonnees? 3 inzichten helpen je alvast op weg: hoe hoog is je churn, wat kost het aan je bedrijf, hoe kan je het intomen?
Bij businessplannen is churn een gewillige parameter in Excel om je inkomsten te pimpen. Om sneller te komen tot goede resultaten kan het volstaan om enkele procentjes van die churn af te pitsen. “We bekijken dat later wel eens in detail, laat ons eerst kijken hoe snel we klanten kunnen vinden,” klinkt het al snel onder druk van managers of aandeelhouders. Daarmee is churn vaak de olifant in de porseleinen kamer. Want de realiteit is vaak dat in startup-fase de churn alle groei opeet. Ambitieuze groeicurves raken daarmee zelden van de grond. Want die ene ratio heeft een enorme impact op andere bedrijfsparameters: het jaagt immers je acquisitiekost van nieuwe klanten omhoog, het verlaagt je maandelijkse inkomsten, … Kortom: het is het kloppend hart van alle verdienmodellen die teren op recurrente inkomsten.
De naakte definitie van churn is:
Het lijkt op het eerste zicht een heel eenvoudige definitie maar achter ieder woord schuilt een bijzondere wereld van nuances. Lees er hier meer over.
1/ Hoe bereken je de churn-ratio?
De churn-ratio lijkt eenvoudige wiskunde maar achter iedere parameter schuilen subtiele nuances (zo slaat de term ‘totaal aantal klanten’ aan het begin van de meetperiode (wat wil zeggen dat je de nieuwe acquisities uit die periode er niet mag bijtellen) of moet je tevens nadenken als je de trial-abonnementen meetelt of …)
Gezonde churn van 3%?
Je hoort wel eens zeggen dat een churn-rate van 3 à 4% gezond is voor je product. Alle churn uitsluiten is praktisch niet mogelijk want er zijn altijd logische redenen waarom mensen afhaken (verandering loopbaan, verhuis, overlijden, etc.). Die benchmark van 3% komt geregeld terug maar hangt van veel factoren af (sector, maturiteit van je product, etc.). Veel belangrijker is om de onderliggende trends te begrijpen. Want je dreigt snel appels met peren te vergelijken.
2. wat kost die churn aan je bedrijf?
Wat is het verschil tussen 5% en 10% churn? A small step in Excel, a huge leap in your business model. Kort door de bocht: het is het verschil tussen je ganse abonneebestand vernieuwen om de 10 jaar (met een churn van 10%) of om de 20 jaar (met een churn van 5%). Wees dus nauwkeurig als je futselt aan die cel in Excel.
Concreter wordt het nog als je per verloren klant gaat kijken wat het kost om een nieuwe te werven. Op een bestaande abonnee heb je namelijk een jaarlijkse marge eens hij langdurig aan boord blijft. De lifetime value reflecteert die waarde. Aan een nieuwe klant heb je een saleskost om hem te werven (marketing, onboarding, promotie, etc.). Die saleskost heb je niet meer eens je een klant voor de lange termijn hebt kunnen overtuigen. In de kering win je dus twee keer aan een trouwe klant.
Wat is het verschil tussen abonnementen churn & omzet churn?
Onderliggend aan de klantenchurn kunnen verschillende dynamieken spelen: als het vooral de duurdere abonnementsformules zijn die churnen zal dat een hogere impact hebben dan goedkopere instapabonnementen die churnen. Daarom wordt soms het onderscheid gemaakt tussen klanten churn & omzet churn. De ene abonnee is nu eenmaal meer waard dan een andere (op vlak van omzet). Die realiteit kan je gaan uitdiepen door een omzetchurn te gaan verfijnen per lifetime value van een abonnement. In de simulatoren op deze pagina gaan we er voor de eenvoud van een gelijke waarde voor elk abonnement uit.
In gevallen met meerdere abonnementsformules (instap, premium, promoties, etc.) is het dus zeker aangewezen om naast een klantenchurn ook een omzetchurn in kaart te brengen. In deze formule is het immers mogelijk om tot een negatieve churn te komen (in het geval dat je meer euro’s kan upsellen aan bestaande klanten dan je last hebt van verval bij (goedkopere) nieuwe klanten. Het zou ons in deze post te ver leiden.
3. Wat levert churn preventie je op?
Churn management is het besturen van een tanker vanuit een cockpit met vele knopjes. Het voordeel is dat je massieve resultaten boekt van zodra de tanker in de juiste richting beweegt. Bij retentie-management (of het vermijden dat klanten churnen) komen veel aspecten kijken. Zo makkelijk je een churn-ratio kan onderschatten in een business-simulatie, zo gewillig gedraagt Excel zich in je ambitie om churn te verminderen. In de praktijk halveer je niet zomaar een churn-ratio met één enkele ingreep. Je hebt immers niet overal impact op, sommigen dingen moeten uitvoerig getest worden, sommige dingen hebben pas impact op termijn, voor sommige ingrepen ben je afhankelijk van partners (bv. gefaalde kredietkaart-betalingen vallen onder de categorie van onvrijwillige churn die een andere aanpak vergen of bij je betaalpartner liggen).
Een wondermiddel bestaat niet. Het is een totaalspel van kleine ingrepen die in hun geheel voor impact zorgen. In afwachting van je eigen tactieken kan je ambities al even loslaten op onderstaande simulatie.
Hoe verminder je churn?
Er bestaan vele & diverse retentieprogramma’s. Allen hebben ze pas nut als je de correlatie hebt gevonden tussen bepaalde gedragingen op je platform met de mensen die afhaken:
Welk gedrag zorgde er voor dat hun opzegging had voorspeld kunnen worden?
Wat deden je klanten in de eerste 100 dagen op je platform. En nu niet meer?
Consulteerden ze vaker dan normaal hun facturen in de klantenzone?
Hebben ze plots al hun loyalty-punten opgevraagd?
Of bleven ze net afwezig in de laatste maanden voor hun vernieuwmoment?
etc.
Er zijn zoveel hypotheses die getest & geanalyseerd kunnen worden. Soms zijn er klassieke tegenstellingen tussen jong & oud die churn verklaren. Of tussen man & vrouw, lange & recente klant … maar soms moet je wat dieper graven. Ieder product of ieder abonnement heeft ook zijn eigen churn-ratio. Dat maakt het iets complexer maar des te leerrijk binnen een organisatie. We lichten onze ervaringen graag toe in een volgende post!
Er bestaat geen blauwdruk omdat het heel nauw kleeft aan je product en verdienmodel. Dat vergt veel data uit vele hoeken. Dat is meteen de reden waarom churn vaak onderbelicht blijft: de beschikbaarheid van data. De nuttigste dataset waarmee je al heel ver springt, komt sowieso van het online gedrag van je gebruikers. Het is de ruggengraat van je analyses en de sleutel met andere datasets uit andere systemen. Belangrijk daarbij is wel dat het om geïdentificeerde data gaat die je toelaat om de gebruikers ook rechtstreeks te adresseren.
Een behavioral tracker laat toe om een engagementsscore per gebruiker te berekenen. Die is op zijn beurt vrij nauwkeurig in het aanwijzen van nakende churners: een langdurig dalend engagement naar aanloop van een vernieuwingsmoment blijkt een goede voorspeller voor churn.
Ownership is één van de grote voordelen om behavioral tracking in eigen beheer op te zetten: je controleert & beheert de data volgens je eigen noden. En je kan aan de inzichten acties koppelen om afhakende gebruikers in real time te onderscheppen. Met de klassieke (gratis) tools als Google Analytics is het moeilijk om de mensen achter de ID’s te zien. Met de trackers van je CRM-pakket loop je snel op limieten van ontsluitbaarheid van data. Via open source toepassingen kom je momenteel het verst. Die voor- en nadelen brengen we in volgende posts nog in kaart.
Comments