Voor wie op het punt staat om te investeren marketing-software, waak over het ownership van je data. Klinkt dat iets te abstract? Misschien dat deze frustraties wel sprekender zijn: dashboards die elkaar tegen spreken, waarom krijgen we de data niet uit die tools niet gekoppeld, waarom moeten we onze privacy policies zo vaak updaten, … Herkenbaar? De rode draad is ownerhip. Beschik zelf over je data, wanneer je wilt, in het formaat dat je wilt, & zonder grenzen. 7 op 7 & in real time.
Eerst & vooral, wat begrijpen we onder ownership van user data of gebruikersdata?
• User data vloeit voort uit het online gedrag van gebruikers op verschillende digitale kanalen van een bedrijf (App, website, email, klantenzone etc.). Die data kan achterliggend gekoppeld worden aan data uit andere systemen (CRM, call center, …) op basis van een unieke identiteitssleutel. Hoe meer ingelogde trafiek er passeert op een website, hoe rijker de data die verzameld kan worden. Maar ook uit anonieme trafiek kunnen veel inzichten opgebouwd worden.
• Als bedrijf controleer je idealiter zelf de captatie van user data aan de hand van een eigen beheerde tracker. Dat staat niet in de weg dat andere partijen de tracking opzetten (zoals investdata bijvoorbeeld) maar de controle over de servers & de sleutels van de infrastructuur blijven volledig bij het bedrijf. Er zit geen vendor-lock-in zoals bij CRM-pakketten die vaak een tracker binnen het pakket aanbieden: zo raakt je data vast in een commercieel pakket & blijven je toepassingen beperkt tot hetgeen hun software toelaat. Ervaring leert dat je daar snel op limieten botst.
• Storage van data gebeurt in een datalake dat idealiter ook volledig onder controle blijft van het bedrijf, met mogelijks ook schrijfrechten voor externe partijen die de architectuur mee onderhouden. Maar altijd in die volgorde, niet omgekeerd.
• Alle ruwe data is op ondubbelzinnige wijze ter beschikking in de organisatie voor analyse & activatie (bv. ad hoc analyses, structurele dashboards, eenmalige selecties, permanente koppelingen met CRM, 1 to 1 marketing, ….)
• Ruwe data garandeert ook de technische integratie met andere bedrijfssoftware (bv. ERP, facturatie, dynamic pricing, call center, …) . Zonder beperking van volumes (sampling) of afgesloten databoxen (waar je afhankelijk bent van de settings van de API om data te exporteren
Juridische belang
• Tracking op basis van interne first party cookies zijn enige duurzame manier om relatie met klanten op te bouwen. En bieden de breedste juridische rechtsgrond voor datacaptatie (en dus voor maximaal volume in de database).
• Vermijd aanpassingen aan privacy policy bij iedere aanpassing die je doet
• AI-act, datasets voor trainingsmodellen zullen full compliant moeten zijn waarbij hoogste graad van ownership uitgangspunt wordt
Commercieel belang
• Full ownership (en dus ontsluiting) van data is onmisbaar voor use cases rond activatie, churn, acquisitie, call center avoidance, etc. Ieder datapunt moet in zijn geheel rapporteerbaar, kruisbaar, selecteerbaar, exporteerbaar & koppelbaar zijn. Over diverse softwarepakketten heen. Ervaring leert dat commerciële pakketten daar beperkingen hebben.
• Controle over de ruwe data impliceert dat er geen enkele limiet is op analyses- of selectiemogelijkheden (in tegenstelling tot softwarepakketten waar je gevraagde toepassing moet behoren tot de mogelijkheden van het softwarepakket)
• Geen risico op concurrentiele pottenijkers (bv. mbt google analytics, mbt social media & remarketing). Trend is zelfs om Google Analytics overal te vervangen door eigen tracking & interne dashboarding (cf. getoonde dashboards tijdens presentatie).
• Onbeperkte toepassingen als ruwe data volledig ter beschikking is (interne connecties, verrijkingen, sampling data, etc.)
Strategische mindset
• Full ownership (ruwe data wil je als bedrijf zelf onder controle hebben, niet onderbrengen in een extern aangekocht software-pakket. It’s a mindset.)
• Future proof (ikv wisselende bedrijfsvoering, migraties, partnerships, …): wie zijn data zelf beheert ondergaat, bepaalt zelf zijn voorwaarden. Niet omgekeerd.
• AI-proof. AI-toepassingen teren op maximale datapunten als leersets. Kan enkel als de breedst beschikbare informatie op de juiste gestructureerde manier kan aangeboden worden aan de AI-expert of AI-tool. Daarvoor moet je data unbiaised ter beschikking staan & correct gestructureerd zijn.
Operationele best practices (IT)
• Vermijd wildgroei aan dashboards die op den duur elkaar beginnen tegen te spreken. Google Analytics vertelt iets anders dan Qlik. En dan beginnen oeverloze discussies over methodologie die eindigen in moedeloosheid. Kies een master. En hou je eraan. En die master is best degene die je zelf controleert.
• Vermijd vendor lock-in van een softwaretool die alle marketing automation belooft maar intussen de master van je data wordt)(vooral mbt. CRM-software).
• Kies voor een agnostische onafhankelijke tracker op basis van open source software die je zelf controleert vanuit het bedrijf (kan uiteraard door andere partijen beheerd worden maar de sleutel blijft bij Bedrijf)
• Mindset om aangekochte software die user data nodig heeft, te laten aftappen van de centrale datalake die je als Bedrijf zelf beheert. Het kan niet (meer) de bedoeling zijn dat iedere softwaretool zijn eigen tracker plaatst. In kader van uniformiteit, controle & performantie. Is toch stilaan best practice aan het worden.
• Het ontsluiten van data kan zowel in real time als in batch. Voor online personalisatie trajecten is real time een must.
Wat is een agnostic tracker?
Een agnostische behavioral tracker is een tracker die niet gelinkt is aan een specifiek softwarepakket. Het grote voordeel is de onafhankelijkheid. Je bent niet gebonden aan een software-pakket, … het gaat om een opensource pakket. Investdata werkt met de wereldwijd verspreide & ondersteunde technologie van snowplow.
Maar de voordelen reiken nog veel verder. In de trend naar ownership bidet zo’n agnostic tracker (met bijhorende datalake) het onklopbare voordeel om als master te fungeren binnen het bedrijf. Idealiter neem je dit luik als bedrijf zelf in controle (al dan niet geserviced door een externe partij). Belangrijk is vooral dat je als bedrijf die master zelf beheert & niet afhankelijk bent van een softwarepakket waar je eigen gebruikersdata gegijzeld zit. Draai de rollen om: track zelf je gebruikersdata & stel aan je aangekochte software-integratoren voor om de data af te tappen van jouw centrale datalake. Dat bespaart veel kosten & onderhoud. En je blijft onafhankelijk & futureproof voor alle toepassingen die er komen op vlak van marketing, regelgeving of AI. Investdata is gespecialiseerd in het opzetten van onafhankelijke trackers & de interne distributie van de geworven data binnen een bedrijf. Voor meer info, neem contact op via info@investdata.be